We kennen ze allemaal wel, die zwierig getekende autoreclames van weleer die tonen hoe een jong gezin enthousiast de nieuwe vierwieler inspecteert op de zonovergoten oprit van hun mooie villa. Of laten zien hoe een voorbeeldige moeder en kroost een trotse vader uitzwaaien die opgewekt naar het werk rijdt in zijn fonkelende automobiel.
Mooi ontworpen publiciteit die op een suggestieve manier het verlangen naar de vervanging voor het versleten karretje moest opwekken in een tijd waar de modellen, vooral dan in Amerika, om de haverklap veranderden. Deze tekeningen sierden de reclames die verschenen in de tijdschriften maar ook de folders die je als jonge snaak ging afbedelen bij de plaatselijke merkverdeler. We vergeten vaak dat die verleidelijke afbeeldingen getekend werden door mensen voor wie dit een voltijdse job betekende. Een vak dat onopgemerkt verdwenen is net zoals andere ‘autogerelateerde’ beroepen, de pompbediende in het benzinestation om er maar een te noemen. Een goede reden dus om in dit artikel dieper in te gaan op de kunst (want dat was het zonder meer) van ‘the automotive illustrator’ zoals die in Amerika wordt genoemd.

 

Hoe het allemaal begon…

 

Jongere lezers zullen het bepaald vreemd vinden dat vroeger de auto’s in de reclames en de folders ‘getekend’ werden.
De illustratie of tekening werd al eeuwen in boeken gebruikt om iets af te beelden. Toen de automobiel eind de negentiende eeuw zijn intrede deed stond de zwart-wit fotografie nog in zijn (experimentele) kinderschoenen en werd daarom meer voor artistieke of documentaire doeleinden gebruikt. En dan hebben we het nog niet eens over de kleurenfotografie die pas vanaf de vijftiger jaren echt gemeengoed werd.

Dat de eerste autofolders getekend werden had ook nog een andere reden van praktische aard. In het prille begin van de autoconstructie werden de chassis ‘naakt’ geleverd en moest de koper zich tot een ‘carrossier’ wenden om er een koetswerk op te plaatsen. Dat gebeurde in maatwerk volgens de persoonlijke wensen van de koper, er was dus helemaal geen sprake van ook maar enige standaardisering. Wat nog niet gebouwd was kon je uiteraard ook niet fotograferen en dus werden ontwerpen getekend die ook in de folders voorkwamen om zo de potentiële klant te helpen in zijn keuze. Publicitaire fotografie vinden we in Europa het eerst bij serieconstructeurs als Citroën (de Traction) bijvoorbeeld. Zelfs toen was het fotoprocédé zo omslachtig en duur dat bij de jaarlijkse, kleine detailwijzigingen (bolle koplampen in plaats van platte bijvoorbeeld) geen nieuwe opnames werden gemaakt maar de foto’s van het jaar ervoor ‘geretoucheerd’ werden. Een en ander had wellicht ook te maken met het feit dat de ‘zuinige’ Michelins Citroën net hadden overgenomen… Kortom, een handige tekenaar kon de klus sneller en goedkoper klaren dan de fotograaf met zijn omvangrijke en dure uitrusting. Iets wat nu hallucinant lijkt in deze tijden van Photoshop en andere computersnufjes.

Een van de eerste autocatalogen vinden we overigens bij het Franse Panhard & Levassor dat daarmee zijn bijnaam ‘La Doyenne’ nog maar eens eer aan doet.

 

Illustratoren aan beide kanten van de grote plas.

In Europa was het beroep van ‘automotive illustrator’ niet zo georganiseerd als dat het geval was in de USA. Vergeten we niet dat Amerika met afstand de grootste autoproducent was zodat het beroep ginder werkelijk een vast omschreven functie was. In Europa was het meer artistiek getint en werkten illustratoren veelal direct voor een aantal vaste merken. We kunnen ze hier niet allemaal opnoemen maar heel beroemd in Frankrijk zijn de pareltjes van Alex Kow (Panhard, DFP en Hotchkiss) en Geo Ham (Delahaye, Hispano-Suiza, Bugatti, Chenard et Walcker). Laatstgenoemde illustreerde ook veel tijdschriften zoals L’Illustration, met die bekende covers met een slippende sportwagen in opwervelend stof bijvoorbeeld. In Engeland denken we ondermeer aan F. G. Crosby en Michael Turner, in Duitsland aan Hans Liska (Ford, Daimler-Benz), Bernd Reuters (Brennabor, NAG, Opel, Adler, Hansa, Ford, Röhr, Auto-Union en zelfs Graham-Paige en Lincoln), Walter Gotschke (Mercedes-Benz, Ford, Austin, VW, Fiat, Nissan) en Kurt Ochmann, de public relationsman en vaste reclametekenaar van Borgward. Maar zoals gezegd, het waren er veel meer.

 

Een typisch Amerikaans fenomeen.

 

Gezien het volume van de markt bloeide het beroep van ‘automotive illustrator’ dus vooral in het land van Uncle Sam en dat willen we graag even uitspitten in het kader van dit artikel.
Naast de mooi geïllustreerde verkoopscatalogen verkochten de autoproducenten er ook via reclames in tijdschriften zoals Fortune, Saturday Evening Post, Collier’s, Good Housekeeping, Time Magazine, Look, Ladies’ Home Journal en tal van andere. Het feit dat de Amerikaanse automarkt na de tweede wereldoorlog zo sterk groeide en dat er een bijna jaarlijkse modelwissel was (volgens het systeem van ‘the planned obsolence’ of geplande veroudering bedacht door GM baas Alfred Sloan) had als gevolg dat de marketingafdelingen over ruime budgetten beschikten. Dit verklaart ook de weelde en de kwaliteit van de auto-illustraties in de vijftiger en zestiger jaren, de ‘heyday’ van de Amerikaanse automobiel.

Door de ontwikkeling van de kleurenfotografie en de kleurendruk keerde het tij voor de auto-illustratoren vanaf de zeventiger jaren. De finale doodsteek werd echter toegebracht door de computer met zijn ontelbare en snelle ontwerpmogelijkheden. Volledigheidshalve moeten we er nog een andere reden bij vermelden. Het was een feit dat de illustratoren door de jaren heen de auto’s in hun tekeningen steeds lager, breder, langer en ruimer voorstelden dan ze in werkelijkheid waren. In de jaren zestig werd de consument echter steeds mondiger (onder andere door de acties van ene Ralph Nader bijvoorbeeld) zodat de Amerikaanse regering niet langer lijdzaam kon toezien op deze ‘onethische’ praktijken van de automobielindustrie. Dit had als gevolg dat publiciteitsagentschappen wijselijk overschakelden op fotografie in plaats van illustraties.

Automotive illustrator: een droomjob?

 

Laten we het beroep van de automotive illustrator even in detail bekijken.

Wie de Amerikaanse merken en hun omvangrijke stylingafdelingen kent zou denken dat al die begaafde tekenaars ook wel voor het ontwerp van de eigen catalogen en reclames konden worden ingezet. Niets is minder waar, het betrof hier werkelijk twee gescheiden werelden. Notoire uitzondering die deze regel bevestigt was echter Ross Cousins die eerst als stylist bij Ford werkte en later als illustrator, maar dus ook niet gelijktijdig!

Ieder jaar begin september stelde een constructeur zijn nieuwe gamma voor, dat was de start van het ‘model year’. Dit was de bekroning van een proces dat enkele jaren voordien begonnen was. Nadat de directie de karakteristieken van een bepaald type hadden vastgelegd werden ontwerpen en technische keuzes gemaakt. Dit leidde dan tot de realisatie van verschillende prototypes die ter evaluatie aan het management werden voorgesteld. Eenmaal de hoge bonzen hun akkoord hadden gegeven volgden de voorbereidingen tot industrialisatie, het bestellen van de machines en het contacteren van de toeleveranciers. Meestal was dat in januari, dus een slordige acht maanden voor de presentatie.

Dat was ook het moment waarop de reclamecampagne definitief bepaald werd. In de regel ging het zo: de merkeigen marketingafdeling sprak een reclamebureau of ‘agency’ aan en gaf de opdracht om een campagne te ontwerpen voor de lancering van de nieuwe modellen.

Meestal bedacht de ‘agency’ een bepaald thema en contacteerde op zijn beurt een tekenstudio die de reclamepagina’s en catalogen zou illustreren. De studio kreeg dan via de agency foto’s en modeltekeningen die de illustrator als basis moesten dienen. In een zeldzaam geval konden bij het merk zelf in de prototype-afdeling foto’s genomen worden. De genoemde studio zocht onder zijn tekenaars/illustrators de geschikte man(nen) voor de opdracht.
We onthouden dus vooral dat steeds deze stappen werden gevolgd: automerk, agency, studio, illustrator.

Wel kon het gebeuren dat een automerk of agency na verloop van jaren aandrong bij een studio dat de illustratie door een bepaalde tekenaar werd uitgevoerd omdat men zijn stijl zeer geschikt vond of dat men een bepaalde continuïteit in de aanpak wenste te behouden.

Een direct contact tussen de illustrator en de agency of het automerk was in principe ‘not done’.

 

De ‘Art Studios’: een aparte wereld!

De meeste tekenstudio’s bevonden zich in New York, Chicago of Detroit.

The Big Apple stond bekend omwille van zijn studio’s gespecialiseerd in ‘editorial illustration’, een goed voorbeeld daarvan zijn de covers van tijdschriften zoals Reader’s Digest bijvoorbeeld.
Chicago was de thuishaven van de studio’s bedreven in illustraties voor reclames van de voedingssector, zepen, huishoudmateriaal enz. (Unilever of Procter& Gamble bijvoorbeeld).

Detroit, hoe kan het ook anders, was de tempel van ‘the automotive illustrator studios’! Maar hoe kwamen deze studio’s aan hun tekenaars?
Hier zien we een gelijkenis met de wijze van aanwerving voor de design- of stylingstudios: een typische voorbeeld van ‘American Way of Thinking’.

Als tekenaar hoefde je niet meteen een diploma op zak te hebben maar een studie in een of andere kunstrichting hielp. In de regel stapte de kandidaat met een zelfgemaakte portfolio de Art Studio binnen. Daar werden de ontwerpen bekeken en indien goed bevonden werd een tijdelijk contract aangeboden of een vaste baan in het beste geval.

Vele illustrators wisselden ook van studio na verloop van tijd.

Er werd meestal geïllustreerd met gouache, zelden met olie (wegens de lange droogtijden). Sommigen maakten ook pentekeningen (penn and ink) en later werd veelal overgeschakeld op acrylverven (die drogen snel).

Een vaak gebruikte techniek was de ‘airbrush’. Het werkschema van de automotive illustrator was heel specifiek en werd bepaald door de eisen en vooral de timing van de opdrachtgever, het automerk.

Het was de agency (verantwoordelijk voor de reclamecampagne) die bepaalde onder welke hoek, in welke positie en in welke omgeving de auto moest worden afgebeeld. Even verduidelijken met een voorbeeld: een tweekleurige DeSoto Fireflite Station Wagon met vader, moeder en twee kinderen aan boord op een onverharde bergroute met een typische chalet op de achtergrond. Of een Mercury Montclair Convertible met een jonge man aan het stuur en een mooie vrouwelijke passagier, met de voorwielen scherp ingedraaid geparkeerd bij zonsondergang op het strand en met een drankenstalletje op de achtergrond. Got the picture?
Deze illustraties waren uiteraard zeer suggestief en zaten dan ook vol ‘hidden persuaders’ zoals dat in de reclamewereld zo mooi gezegd wordt.

Meestal namen de tekenaars hier en daar foto’s van villa’s of mooie tuinen (bijv. tijdens hun vakantie) en bewaarden die voor later gebruik in hun archief. Een ander leuk weetje is dat wagen en achtergrond zelden door één persoon werden gedaan. Bepaalde illustrators hadden zich gespecialiseerd in personen en gebouwen terwijl hun collega de auto voor zijn rekening nam. Dat had als gevolg dat beiden sterk op elkaar ingespeeld moesten zijn en goed in team dienden te werken.

Ter verduidelijking: een blauwe Chevrolet Impala (getekend door illustrator Jim) staat bij nacht geparkeerd onder een boom bij een heldere sterrenhemel (geschilderd door illustrator Bill) met als gevolg dat de reflecties in de lak en de chroom van de Impala te zien zijn. Niet zo eenvoudig! Om praktische redenen werd de achtergrond meestal eerst geschilderd en de auto er later bovenop, zo kon je bijvoorbeeld ook de tuin zien door de ruiten van de wagen

De heilige regels van de job.

 

Zoals eerder vermeld was het de agency die het materiaal bezorgde aan de studio en aangezien het bijna steeds om nieuwe modellen ging was dat altijd top-secret. Dat hield in dat ieder lek van een illustrator of studio naar de vakpers ondenkbaar was. Wie zich daar toch aan waagde was voor altijd verbrand en kwam binnen de branche nooit meer aan een job. ‘Simply not done’ dus.

Een ander gevolg was dat je als illustrator nooit in detail sprak over je werk met vrienden of met collega’s van andere studio’s.
Als medewerker van een studio tekende je immers een document dat je tot algehele geheimhouding verplichtte. Je werd ook opgedragen om iedere avond na gedane taak je gerief op te bergen en je kast af te sluiten zodat de (nacht)schoonmaakploegen niets konden zien of meenemen. Normaal kon je ook geen werk of tekeningen mee naar huis nemen.

De tekeningen en ontwerpen, al dan niet voor een campagne gebruikt, bleven steeds eigendom van de agency of de studio en werden in een archief bewaard. Soms werden ze voor een latere campagne gebruikt maar bijna altijd werden ze na een aantal jaar gewoon vernietigd. Zo ging ongelooflijk veel mooi materiaal verloren en hielden vele illustrators geen enkel origineel van hun werk over. Jammer!
De sfeer in de studio’s was heel speciaal en getuigde van echte ‘camaraderie’. Net zoals bij de designstudio’s van de automerken werd er samen iets gegeten en bleef men ’s middags hangen in een ‘Martini-lunch’. Daar stond tegenover dat er ’s avonds en ’s nachts werd doorgewerkt, soms dagen aan een stuk. De studio kreeg van de agency immers een deadline opgelegd en die was cruciaal.

Een bepaald ontwerp ging meestal verschillende keren over en weer tussen de studio en de agency. Daar werden opmerkingen gemaakt, correcties gemaakt en wijzigingen voorgesteld die de illustrator daarna moest uitvoeren. Soms ging een tekening helemaal terug naar het merk.

Daar controleerde een ingenieur of het aantal vakjes in de radiatorgrille wel klopte en of bijvoorbeeld de juiste wieldoppen waren afgebeeld…

Bij iedere beoordeling kreeg de tekening een controlestempel.

Soms moest toch de kleur van een koetswerk veranderd worden of een andere achtergrond ingepast worden. Je kan begrijpen dat dan het stresspeil steeg omdat die verdomde deadline gevaarlijk dicht kwam.

De studio’s kregen hun materiaal immers in februari of maart en het eindresultaat moest hoe dan ook tijdig (eind augustus meestal) aan de drukkerij worden afgeleverd zodat de presentatie van september niet in het gedrang kwam. Dit resulteerde in een hels ritme binnen de studio’s zodat een automotive illustrator nooit vakantie of vrij kon nemen in de zomer. No way!
De periode september tot januari was daarentegen kalm en sommige tekenaars verdienden dan wat bij door algemene illustraties voor tijdschriften en kranten of hielden zich onledig met het retoucheren van foto’s. De meesten werden immers per tekening betaald en wie snel en goed tekende kon een aardige duit verdienen in het hoogseizoen. Zo kocht de toen vijfentwintigjarige illustrator Don Wieland met gemak een van de eerste E-Type Jaguars die in Detroit werden uitgeleverd. Je kon als illustrator echter maar voor een studio tegelijk werken, logisch gezien de strenge geheimhouding. Een ander belangrijk feit is dat het de illustrator niet toegelaten was zijn eigen werk te signeren (ook niet met initialen bijvoorbeeld). Een van de uitzonderingen op de regel was het bekende duo Art Fitzpatrick (auto’s) en Van Kaufmann (achtergronden). Zelf stelden we vast dat enkele slimmeriken het probleem omzeilden door discreet hun naam te schrijven in de tekening, op de postbus van het afgebeelde huis bijvoorbeeld…

 

De teloorgang en einde van het illustratiewerk.

Zoals eerder vermeld hadden de illustratoren de neiging om de afgebeelde auto’s lager, breder, langer en ruimer voor te stellen dan ze in werkelijkheid waren. Zo kon je bijvoorbeeld door de deuropening van een Plymouth een voorbank zien waar met gemak vijf mensen konden op plaats nemen… De techniek die daartoe door de illustratoren gebruikt werd was de volgende: de foto’s, toegespeeld door de agency, werden verknipt om vervolgens op een ‘uitgerekte’ wijze weer samengekleefd te worden. Op die basis werd dan getekend. Phil Patton van de New York Times schreef ooit : when cars sat for portraits, truth was often stretched!

Logisch dat deze ‘onethische reclame’ door de overheid met een scheef oog werd bekeken. Een ander fenomeen was de opkomst van de kleurenfotografie in de reclame. Tegen het begin van de jaren zeventig was de overschakeling bijna compleet en vele illustrators stonden plots zonder job. Sommigen gingen verpakkingen tekenen onder andere voor de speelgoedindustrie (Revell, Mattel), anderen vonden hun heil in het ontwerpen van greeting cards enz.

Een deel van hen vestigden zich als kunstschilder en verkochten hun ‘Fine Art’ op tentoonstellingen. Sic transit gloria mundi…

 

Diverse periodes, diverse stijlen.

 

Het valt op dat de stijl van de illustraties door de jaren heen verandert en eigenlijk een afspiegeling is van de evolutie in de maatschappij. Zo merk je duidelijk dat de decoratieve, naiëve ensceneringen uit de jaren dertig en veertig evolueerden naar de afbeeldingen in de jaren vijftig/zestig met dynamische jongelui in sport- en vrije tijdssfeer

Uiteindelijk zou de fotografie de hele reclamewereld overspoelen en het beroep van ‘the illustrator’ overbodig maken.

Een mooie kunstvorm zou zo voor goed verdwijnen…

 

Tekst: Vincent Arpons.